Netflix rachète un cinéma Mythique à New York

Le chaos annoncé n’est jamais certain

L’histoire de la défiance de l’industrie du cinéma vis-à-vis Netflix vient d’être augmentée d’un nouveau chapitre car ce dernier a tout juste signé un bail de location de longue durée pour l’exploitation d’une salle de cinéma historique New-Yorkaise. Beaucoup de choses ont été déjà écrites à ce sujet. On a pu lire ici et là que Netflix défiait l’industrie cinématographique ou encore qu’il s’agissait d’un tournant stratégique pour Netflix qui allait très certainement monter son propre réseau de diffusion, du moins aux États-Unis. Nous savons tous que les antagonismes font vendre et ne sont pas nécessairement le reflet de la réalité. Aucun des journalistes ayant avancé ces théories de guerre économique ne sont capables de citer leurs sources car personne ne sais réellement ce que “Netflix” veut faire.

J’écris Netflix entre guillemets car, pour compliquer un peu plus les choses, Netflix n’est pas une seule personne mais une grande entreprise ou différentes équipes développent la stratégie de Reed Hastings avec des interprétations plus ou moins personnelles. Il n’y a donc pas un “seul” Netflix mais plutôt des équipes qui tentent d’abonder avec cohérence à la stratégie définie par leur guide. Et je souligne ce point car c’est Noah Baumbach qui est cité par The Guardian en qualité de directeur des programmes et non Reed Hastings le CEO. Netflix ne semble donc pas donner une importance aussi grande à l’évènement que les médias qui relaient l’information voudraient le faire croire. Mais l’information nécessitant apparement de revêtir systématiquement un caractère exceptionnel pour intéresser le lecteurs, les journalistes ont décidé d’éluder le contexte de diffusion de la dite information, alors qu’elle a été volontairement rendue secondaire par Netflix elle-même, pour décréter qu’il s’agissait un nouvel épisode de la guerre des gangs ou du moins d’un évènement d’intensité équivalente.

Cinéma The Egyptian, à son ouverture en 1922 (Source wikipedia)

C’est donc par la voix de son directeur des programmes que Netflix commente l’acquisition d’un des joyaux de l’histoire cinématographique américaine. C’est tout à fait cohérent dans la mesure où une salle de cinéma est précisément dédiée à la diffusion de programmes cinématographiques et Netflix en produit un nombre croissant depuis plusieurs années. Au point de s’être payé des studios de production au Nouveau Mexique. Noah Baumbach précise que la démarche d’investissement dans la salle nommée The Paris située au centre de New York, juste en face de Central Park résulte d’une démarche de préservation du patrimoine et d’une volonté de développer une activité d’événementiel autour de ses programmes. Il est clair que croire à une démarche de diffusion massive visant à concurrencer les grands réseaux nationaux, propriété des grands studios hollywoodiens, relève de la gageure.

Et si Netflix venait de faire une erreur stratégique en tentant de concurrencer les multiplex avec un cinéma monosalle (le dernier en activité à New York) de 581 places ? Il s’agirait d’un projet illusoire qui confine au ridicule et Netflix nous a habitué à mieux. Et même s’il s’agissait du début de la construction d’un réseau de grande envergure, acquérir des cinémas monosalle sera toujours bien moins rentable en matière de coûts d’exploitation que de construire des multiplex en périphérie. Les américains adorent la périphérie des grandes villes pour y consommer leurs loisirs et la notion de centre ville est assez floue pour la plupart d’entre eux.
Et ce n’est tout de même pas la prise de contrôle à hauteur de 30% du capital du cinéma The Egyptian à Los Angeles (2 salles, la grande ayant une capacité de 616 places) qui me convaincra qu’il s’agit du début d’un déploiement à grande échelle de salles de diffusion estampillées Netflix. Car à nouveau, il ne s’agit pas d’un multiplex ni d’une construction ex-nihilo et l’on connaît Netflix bien meilleur gestionnaire que cela.

Je suis beaucoup plus sensible aux explications que Netflix donne sur son compte Twitter quand il précise dans une série de messages que ce cinéma deviendra le lieu privilégié pour les événementiels du groupe ainsi que pour l’organisation d’avant-premières ou encore de diffusion des programmes maison. Même si présentée de la sorte, la démarche semble plutôt innocente, nous savons que pour exister sur le plan commercial aux États-Unis, il faut être présent à la fois sur la côte ouest (Los Angeles, siège de Netflix à Los Gatos dans la Silycon Valley) mais aussi sur la côte est (New York, Washington). Disposer d’un cinéma dans chacune des deux plus grandes villes du pays relève donc de l’intelligence stratégique.

Netflix doit démontrer qu’elle aime le cinéma et qu’elle lui procure la matérialité qu’il requiert pour être diffusé dans de bonnes conditions. Martin Scorcese le précisait avec ces mots : ” il ne conn[ait] aucun cinéaste qui ne voudrait pas mettre en œuvre ses films pour le grand écran afin de les projeter auprès d’une foule de spectateurs ” Apple a bien construit un amphithéâtre dans son nouveau siège social pour pouvoir produire ses keynotes à la maison et apporter par-là même une plus grande appropriation de son marketing via la matérialité qui résulte du contact humain lors de la présentation des Keynotes.

Il sera donc réjouissant de pouvoir se rendre dans un des “theatre” Netflix pour une soirée Stranger Things par exemple (on espère que ça aura lieux, mais rien n’a été annoncé en la matière) ou pour une avant-première d’une production maison.

C’est l’industrie cinématographique qui défie Netflix et non l’inverse

Beasts of no nation n’avait pas pu concourir pour les Oscars en 2015

Et si mon analyse ne vous a pas convaincue quant aux intentions de Netflix, vous vous souviendrez de l’obstruction systématique que les studios historiques ont fait via des pressions sur la cérémonie des Oscars afin que les films de Netflix ne puissent pas concourir. Le moyen le plus simple a été d’empêcher que les films soient visibles en salle, condition sine qua non pour pouvoir être sélectionnés pour les Oscars.

Certains s’offusquent à présent de courtesse du délai de diffusion en salle octroyé au dernier Scorcese par Netflix qui souhaite garantir la primauté de la diffusion à son service de sVOD, d’autant que ce film n’a même pas été visible au cinéma en France au cause de notre legislation en matière de chronologie des médias.

Mais n’est-ce pas justice que de ne pas favoriser excessivement un milieu qui a toujours été son propre détracteur ?